和星巴克对着干的“咖啡界 Apple ”有啥来头

王博陈

星巴克和支付宝牵手了。截至目前为止，全球一共有 3200 多家星巴克支持支付宝。
但今天，我们既不说星巴克，更不说支付宝，我们要聊的是一家和星巴克对着干的咖啡店——同样来自美国的 Blue Bottle ——它不走规模经济，追求咖啡的口感与品质，只做精品咖啡，掀起第三次咖啡革命的浪潮。
创立十余年，Blue Bottle 开了近 40 家店，深受硅谷人士喜爱，先后获得 Twitter、Instagram 和 Flickr 等联合创始人的投资，估值 7 亿美元。中国的 3W 咖啡、优客工场等创客咖啡都是它的模仿者。
在咖啡浪潮中，Blue Bottle 究竟是如何成为一匹黑马，并引领一股与星巴克截然不同的咖啡界清流？
放弃音乐演奏生涯，改行卖咖啡
创立 Blue Bottle 之前，詹姆斯 · 费里曼（James Freeman）是一个落魄的单簧管演奏家，十余年里，长期辗转于不同的乐团，演奏着重复的乐曲。
对于彼时的詹姆斯来说，失业不是问题，音乐生涯才是问题。他意识到自己需要另谋出路，而咖啡是他唯一想到的。" 从能记事时起，我便对咖啡产生了自己的想法。" 在《蓝瓶咖啡的匠艺》中，詹姆斯如此回忆。
Blue Bottle 创始人   James Freeman
2002 年，经商零经验的詹姆斯开启了创业生涯。他租下一个盆栽棚，用来烘焙和出售咖啡豆，这也得以让他对咖啡的产地和烘焙程度有了更深刻的了解。后来，詹姆斯买了一辆手推车，开始定期到集市上售卖自制咖啡。
与流行咖啡制作手法不同，詹姆斯使用摇摇晃晃的木质滴滤咖啡设备来做手冲咖啡，如同在实验室一般，一次制作一杯咖啡。并且，他一直坚持使用不同萃取技术、不同咖啡豆、不同拼配、不同烘焙度调整着意式浓缩咖啡的风味。
" 做一杯意式浓缩咖啡的时长 90 秒，一杯结束后紧接着做下一杯，我在掌声或是嘘声里前进。" 卖了两年咖啡后，詹姆斯制作咖啡的手法和咖啡的独特口感吸引了越来越多的顾客，詹姆斯也开始琢磨开一家真正的咖啡店。
2005 年，詹姆斯将手推车式咖啡店从集市搬迁到了旧金山湾区的一条充满尿骚味的胡同里。也正是在这条胡同里，詹姆斯开启了 Blue Bottle 的传奇旅程。
从 2002 年创立至今，Blue Bottle 从一辆手推车式咖啡店，从旧金山蔓延到洛杉矶、纽约，甚至火爆日本东京，变身成咖啡界的一头 " 独角兽 "，还先后获得硅谷人士的投资，估值达 7 亿美元。
坚持 " 慢 " 速度，掀起咖啡界的第三次潮流
同拥有 2 万多家连锁店的星巴克比起来，还不到 40 家连锁店的 Blue Bottle 显得微乎其微。甚至，在互联网浪潮中，Blue Bottle 走得有点 " 慢 " ——在互联网硅谷圣地，它的店里既没有团购折扣，也不提供 wifi；想要喝上一杯手冲咖啡，还得乖乖地排队等候。
Blue Bottle 的 " 慢 " 源于对品质的追求。对詹姆斯来说，十几年的音乐生涯是一个不断重复练习从而不断完善的过程。他把曾经的那份专注投入到咖啡的挑选、烘焙和制作中，追求咖啡的尽善尽美。
" 每一点‘不必要的美’都值得付出百倍的努力。" 这是詹姆斯创业以来一直坚持的准则。创立伊始，Blue Bottle 就坚持 " 不走快餐式产品，只做精品 " 的品牌理念。
其品牌名源自于 1683 年欧洲第一家咖啡店的店名，既有向经典致敬之意，也立志开一家不跟着流行走的咖啡店。
对精品的追求首先体现在选材上。Blue Bottle 遵从 single origin（单一产地）的概念来保证咖啡的口味。早期，詹姆斯从小规模生产商那里购买高档的单一品种原产地咖啡豆，并进行轻度烘焙。随着规模渐渐扩张，Blue Bottle 与萨尔瓦多庄园和乐思提庄园建立起长期合作。两大庄园是精品咖啡界的顶级咖啡种植庄园，都处于行业标准定制者的地位。
为了让顾客品尝到醇正有新鲜的咖啡，Blue Bottle 只提供烘焙不到 48 小时的咖啡豆。詹姆斯对咖啡豆的要求近乎苛刻，产地记录极其详细，他不仅能说出一些咖啡采摘者的姓名，还能描述出它是在什么样的树荫下成长起来的。
坚持手冲、虹吸等手工方法制作咖啡
除了挑选精品咖啡豆，詹姆斯对制作咖啡的手艺也有自己的坚持——现点现做，全部采用意式半自动咖啡机、日式手冲、虹吸和冰滴等方法手工制成。尽管费工又耗时，但也正因如此，Blue Bottle 提供着一般连锁咖啡店难以匹敌的口感，甚至掀起咖啡界的第三次浪潮，即精品咖啡。
第一次浪潮以雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡为代表，追求实惠与方便；第二次浪潮以星巴克、Costa 等连锁式咖啡品牌为代表，以咖啡豆的种植地和口感为卖点；当星巴克培养了全球咖啡市场之后，消费者中出现了一个更为细分的 " 咖啡爱好者 " 群体，他们更关注咖啡味道本身，对创造出这种味道的整个过程更有讲究。
Blue Bottle 正是抓住了连锁咖啡把持下的市场空隙，只针对一小部分关注咖啡品质的消费者，创办了这个连锁精品咖啡品牌。
精品咖啡的风潮也逐渐从太平洋东岸蔓延至中国，国内一二线城市也出现了一大批追求冰滴、手冲、虹吸以及使用半自动咖啡机冲泡咖啡等咖啡制作方法的精品咖啡馆。
传递生活美学，被称为 " 咖啡界的 Apple"
Blue Bottle 有着 " 咖啡界的 Apple" 的美称，这种风格不仅在咖啡的品质中完美呈现，也体现在每一家咖啡店的室内设计和员工服务里。
詹姆斯非常注重选址，Blue Bottle 经常开在旧工厂、老仓库和歌剧院艺术博物馆等有格调的地方。例如，洛杉矶艺术区、东京代官山和纽约布赖恩公园，都是潮流先锋地；位于东京江东区的清澄门店则是由仓储大楼重新改造而成。
Blue Bottle 东京店
咖啡店室内的陈列设计独特又考究，简约又清新。例如位于威廉斯堡街的店铺选在一座 20 世纪早期的砖楼中，内部用木质感家具来贴合这种粗犷休闲的氛围；东京门店则强调现代感，以浅白色为主色调，并且突出了装饰的线条感。
内部空间上，Blue Bottle 将咖啡厅、咖啡师培训区和咖啡烘焙坊融为一体，又不失简约。前几年，更是增加了共享办公空间，完成了对 " 咖啡 " 场景的一次有效延伸。与 WeWork、优客工场等其他创客空间不同的是，Blue Bottle 在这个空间中仍同时出售自家品牌的产品，国内最接近这种模式的是 "3W 咖啡 " 和 " 车库咖啡 "。
Blue Bottle 的高明之处在于，在空间被赋予新内涵的同时，店内的咖啡也早已烙下了品牌本身的灵魂。
但是，与大多数主流连锁咖啡店的经营模式不同，Blue Bottle 并不靠批发分销咖啡豆盈利，而是以高投入换取高回报，主要聚焦在手工咖啡和线上线下的咖啡器具的销售上。
尽管 Blue Bottle 简约的蓝瓶标志深受顾客喜爱，但它并不出售咖啡杯和 T 恤，" 我想不清楚蓝瓶 T 恤到底该怎么设计才好，" 詹姆斯如此回答，" 我自己从不穿印着商标的 T 恤，为什么还要卖这种东西呢？"
有意思的是，顾客可以在店里买一顶蓝瓶棉帽，它们与咖啡烘焙师所戴的工作帽一样。甚至还可以买一件蓝白细小花纹的睡衣，蓝瓶商标装饰着一个口袋，隐藏于品蓝色镶边的领子之下。这款睡衣并不畅销，但詹姆斯很喜欢，它反映着他的个人美学趣味，正如 Apple 款式寥寥，效果完美的产品却反映着史蒂夫乔布斯的美学趣味。
从某种意义上来说，Blue Bottle 营造的慢生活氛围与硅谷的快节奏格格不入，但凭借全新的 " 咖啡 + 电商 + 联合办公 " 模式，独特的选址和简约的设计，Blue Bottle 被视为美学生活品牌，也被定义为科技公司。
找到了准确的铁杆粉丝 就有了正确的方向
凯文 · 凯利的 "1000 个铁杆粉丝理论 " 提到，任何人，只需拥有 1000 名铁杆粉丝，无论你创作出什么作品，他们都愿意付费购买。Blue Bottle 通过专注于提供精品咖啡，留下了一批忠实粉丝。
而移动互联时代，去中心化的连接，社群化生存，必然注定未来的商业一定是小众市场。如同《怪咖时代》一书中倡导的观念，" 中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’，就可以依靠这群狂热者来撼动市场。"
一丝不苟的烘焙技艺，精美古典的器具，精酿细作的手冲咖啡，人文感与现代感完美结合的场景，一切都让 Blue Bottle 独具一格。
反观当下的咖啡市场，强调标准化生产的快餐式连锁咖啡店席卷全球，也不乏打着精品咖啡旗号吸引投资者眼球的创业者，但少有能像 Blue Bottle 这般，坚持十几年如一日地重视每一个生产流程和每一个产品服务。