社交新格局

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没有谁会像Facebook这样，在2011年6月底强烈体会互联网行业的世态炎凉。

开发了一年的Google+低调进入公测阶段，此举相当于正式向Facebook宣战；而几乎同时，昔日的对手，MySpace被新闻集团以3500万美元出售给美国数字媒体公Specific Media—6年前，MySpace引来新闻集团5.8亿美元，而仅在4年前，它还是全球最大的社交网络。

互联网自从商业化以后，依次经历了接入时代（领导者AOL）、门户时代（领导者Yahoo!）、搜索时代（领导者Google）。如今，整个行业几乎被社交概念绑架了。拥有7.5亿用户的Facebook是社交时代新规则的创立者。即使是用户数量最接近的Twitter（超过2亿）从盈利能力、不可复制性和生态系统上来说，都不是Facebook真正的竞争对手。

但现在，Google来了。

崛起于搜索领域的Google要转变成长轨道吗？若干年前，微软进入搜索领域通过Bing追赶Google，改变了Google搜索一统天下的格局。现在，起身追赶Facebook的Google将会对社交格局带来什么影响？

事实上，Google+不是Google第一次接触社交命题。在过去6、7年时间里，Google曾在社交领域频频出手，却屡遭失败。某种程度上，这是因为“社交”一直以来并非Google战略重点，对其资源与关注有限，也没对改变互联网规则的Facebook采取及时有力的行动。

“Google没有社交基因，Google是工程师文化，Google在乎的是算法而不是人。”硅谷的许多科技博客，及一些Google离职者如是说。

但这次似乎有着本质区别。发布以来，Google+画出一条陡峭的增长曲线：不到三周就获取2000万用户。

与以往不同， Google+不是单一的产品，而是一个长期的战略性项目。它是一个“社交层”，将存在于Google所有产品之中：搜索、Youtube, Gmail, Picasa, Google Reader等等，无一漏网。想象一下当这些分散的工具都加入“社交层”，会发生什么？

首先，庞大的用户数量将成为Google+重要的用户来源；其次，借助人际关系，用户可以随时和朋友分享在这些产品上看到的信息，将会吸引更多人使用，这将形成一个不断加强的正循环；同时，用户每一次使用产品后的记录将成为宝贵的数据库，会让Google+学会为客户提供他更需要的信息。难怪，Google+顶部的黑色导航栏是为Google加上“社交层”的一个开始。

“组织信息是 Google 的使命，从这个角度来看，缺乏人物关系是不行的。”Google副总裁布拉德利·霍洛维茨（Bradley Horowitz ）说“我最关注的信息来自于我以及我认识的人，这才是‘翡翠海项目’的真正动力。”

“翡翠海”（ Emerald Sea）是Google+的内部开发代号，数以百计的工程师参与其中，也是重新担任CEO的拉里·佩奇(Larry Page )最关注的项目。有消息称，拉里·佩奇在4月正式上任前，给全体员工发出邮件，告诉他们2011年的年终奖将有25%和 Google 社交产品的成败直接挂钩，并要求与社交产品没有直接关系的员工同样要对社交产品进行测试工作并给出意见反馈。他还希望员工们积极将 Google 的社交产品推荐给自己的亲友：“我们发布一个产品后，你们自己先用起来，之后也要鼓励你的家人和朋友和你一样。”

“翡翠海”的负责人之一、Google社交副总裁维克·古多塔(Vic Gundotra )说：“我们正将 Google 转变成一个社交终点站，其层次、规模及人员，Google+ 的投入比此前任何一个项目都要高出几个数量级。”

尽管Google+看起来更像是个防御性反击，并非完全的创新。但这种对社交网站的终极想法，还是很快令Facebook进入备战状态——而当双方争锋之际，包括Twitter、Foursquare、Tumblr在内的“轻量级、大众型”社交网络服务不由自主地参与其中。

Google+的出现真会引发社交网站新格局吗？至少，社交化意味着互联网行业不遗余力地模拟真实世界中的人际关系，而这一次，Google+认为他想出了新的游戏规则，而且很可能奏效。

后来者的追赶

社交转变为Google的重要战略，发生在去年Google高层的自省以后。

2010年3月，Buzz 溃败刚过一个月，Google一位元老、运营总管 霍泽尔(Urs Hlzle)在一封邮件中，援引1995 年比尔·盖茨致微软员工的那封传奇性的“互联网大潮”邮件，承认人们使用互联网的基本方式已发生改变。Google 再也不能漠然视之，社交挑战需要 Google 从内部拿出决定性的实质反击。

两个月后，Google 最重要的 50 人集聚一堂，讨论如何全面迎战。阿米特(Amit Singhal)，Google 最受尊重的搜索工程师之一，激情四溢地描述了互联网如何越来越以人为中心不断整合信息，催促Google创建一个整合私人信息以及社会活动的中枢。他相信 Facebook 不但在这个领域领先，更糟糕的是，它正在构建一个以自己为中心的新互联网。

这番话震撼了Google高层。一同参与这次讨论的维克·古多塔表达了希望领导“翡翠海”的意愿，把分散的力量整合起来，更加专注以及全面地行动。他的意愿得到了批准。布拉德利·霍洛维茨成为他的搭档。而古多塔被提升为负责社交的高级副总裁，这使他与位于公司顶端，负责搜索以及广告事务的领导者们平起平坐。

如此兴师动众，但Google+并没有彻底颠覆Facebook。

Google+的界面甚至很像Facebook，这正是Google比以往社交产品高明之处—它没有改变领先者所创立的基本规则和那些被证明行之有效的方法。目前，它所做的是尽可能结合自己的优势、找到对方的弱点，从而做得更好。

Facebook形成垄断地位有四个重要的基石：社交图谱（Social Graph）、动态消息汇总（News Feed）、开放应用平台（Platform）、开放图谱（Open Graph）。而Goolge+与Facebook的一个关键区别是“社交图谱”的构建方式。

简单来说，“社交图谱”就是人与人之间的社会关系，这是社交网络的起点。Facebook通过让提供真实信息的个人双向确认后建立起联系，所有的其他活动都建立在此之上。在Facebook上一旦建立起联系，对方的所有信息都可见。Facebook最初的使用者是常春藤的校友们，问题还不明显，但随着快速扩张，尴尬的事情出现了：你的父母、老板、一起Party朋友都在同一个社交平台上，当你想传一张和朋友们Party的时喝醉的有趣照片，但你又不想让自己的老板和父母看到，这就有点难办了。

Google+的核心—“圈子”就以此作为切入点做出改进，你可以选择对所有人分享公开信息，也可以选择只分享私人信息给某个特定人群。保罗·亚当斯(Paul Adams)是“圈子”理论的提出者，他曾是Google的“用户使用体验研究员”，通过观察多个国家中人们的社交习惯，得出这个想法。不过保罗在年初时转投了Facebook。

有了“圈子”，Google得以实现另一个创新：在Facebook式的社交平台上允许Twitter式的单向连结。这样用户可以圈某个人并看到他分享的公开信息，而被圈的人不一定必须要回应，也不用担心私人信息被看到。这可以减低新用户的早期进入门槛，只要Google+上有一些足够令用户感兴趣的人，他搬进来就不会无聊，然后再慢慢建立起自己的熟人圈子做更多分享。

不同于Facebook，Google+的社交图谱是可以被用户下载和自由使用的。拉里·佩奇曾经说：“用户对自己的数据有绝对的拥有权，并有权将自己的数据轻易的导出Google+，然而我们的有些竞争对手在这方面做的还远远不够。”在这个根本差异之上，双方在其他三个方面处于针锋相对的状态。

Facebook从2006年9月开始采用“动态消息汇总”（News Feed）的方式，将用户社交图谱上所有人的最新信息集中呈现，News Feed是一个大胆的创意，刚推出时饱受争议，因为它将每个人的信息最大程度曝光，且容易形成信息过载。但现在，它几乎成为所有社交网站的标配：提供源源不断的内容，可以粘住用户。Google+所称的“信息流”与News Feed相比并无奇特之处。不过，如何筛选和排序众多的信息，将决定Google+呈现给用户的内容是否有趣，是否可以粘住用户。

“开放应用平台”是Facebook2007年时的创举，它吸引了大量第三方开发商在Facebook的平台上创造有趣的游戏、应用，形成了以Facebook为中心的生态系统。借此，Facebook用户数量在2008年超越了MySpace。Google+目前还没有应用平台，但这只是时间的问题。

在应用平台中，最引人注意的是尚未正式公布的“游戏”。在Google公司网页短暂发布的帮助页面上一度确认了游戏流（Games Stream）的存在，但这个信息很快就被删除了。

2010年启动的“开放图谱”计划，是Facebook又一个更大的野心，它试图将人与整个互联网的信息按照人们的兴趣连接起来，方法就是让无数的网站都装上了“赞”（Like）的按钮。当用户在网上看到喜欢的电影或饭店，只要按一下“赞”，朋友就会通过Facebook得知，很有可能也会去看一下。Facebook创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示现在的互联网只是由一堆网页间毫无组织的链接所组成。这只是互联网的开端。“开放图谱”将让所有人都位于网络的中心。“我们将赋能于人们，让他们能创建一个更智能更个性化的网络。”

今年3 月，Google就推出了类似的“+1”按钮，它和Google+还没有整合起来，目前用户的“+1”还只在个人资料中显示。

Facebook战备

Google+上线一周以后，Facebook召开了2011年第一个产品发布会，介绍了群组聊天、聊天功能新的设计、与Skyep合作的视频电话。有记者问马克·扎克伯格：“你怎么看待 Google+ ？”扎克伯格答曰：“许多公司都在做视频聊天功能，实际上这是主次颠倒的。这些竞争对手们首先要做的事情是建立社交图谱，其次才是扩展功能。而 Facebook 现在所要做的就是不断创新。”

马克当然很自信：凭借7.5亿用户的基数，任何细微的创新和改进都能引发蝴蝶效应。

但实际上，“Google+发布以后，我们已经进入战备状态了”，Facebook的工程师覃超告诉《环球企业家》，战备状态，即“lockdown”，就是让员工安心下来好好工作，更加有效和长时间地在办公室工作，确保新产品上线的质量和速度，周末食堂和班车照常开放。每周的员工会议上，马克·扎克伯格会给大家打气；“我们明白自己现在有竞争对手，不可能坐享其成，等着公司上市，如果在竞争中失败的话，就可能什么都没有了。”

Facebook 2011年的F8开发者大会还没召开，每次F8都会带来具有革命性的新产品（开放应用平台、开放图谱等）。高管团队对于人类社交习惯的理解和战略能力，是Facebook成为社交巨头的重要原因。此次面对Google+的直接竞争，Facebook将推出的新产品可能是影响战局的重要因素。

除了还未披露的新产品以外，Facebook也在积极利用其他方式，阻挡Google+的爆发式成长。

比如，Facebook封杀了可以将用户数据导出到Google+等其他社交网络服务的各种插件或工具，也封禁了用户在Facebook平台上发布关于Google+的广告。不过，这毕竟不是长久之计，风险投资人马克·萨斯特(Mark Suster)在一篇描述未来社交网络的文章中写道：“Facebook面临着社交图谱转移的压力，我不相信大众可以接受自己的重要信息只被一个公司锁住。”

Facebook最近还推出了一个新的页面“Facebook企业”，没有什么新功能，只是把Facebook现有对中小企业网站有帮助的信息整理到了一起，并通过生动的视频和手把手的流程告诉企业用户如何充分利用Facebook进行品牌营销。但它推出的时机很有讲究：Google+在没有预先通知的情况下，冻结了一大批使用个人账号的企业，包括许多在互联网行业很有影响力的科技博客，惹恼了许多人。

虽然Google早有声明，企业或组织的专用账号正在筹备中，目前账号只供个人使用。但面对具有影响力的早期用户时，Google的处理方式还是显得生硬和简单了。显然，Google在处理复杂与模糊的人际关系上还需学习—无论在搭建社交平台时，还是真实情境中。

另外值得注意的是，Facebook去年获得了美国专利商标局授予的有关社交网“站动态消息汇总”技术的专利。此举可能对整个社交媒体业产生深远影响。Facebook有可能使用该专利来保护其知识产权，迫使其它应用了News Feed功能的网站(比如MySpace、Google和Twitter等)改变或是停用这项技术。

还有谁要当心？

不要以为这只是一场Google+与Facebook的正面交锋。后者的垄断地位一旦被打破， Google+随后会对包括Twitter、Foursquare、Tumblr在内的“轻量级、大众型”社交服务产生实质性冲击。

别忘了，Google从搜索巨头转型而来，已经拥有邮件服务、博客平台、微博、新闻订阅、视频会议系统、聊天、本地签到服务。正如硅谷著名评论家Mike Elgan所言：“Google+不仅是一个社交网络，而是可以替代任何网上传播的单一媒介。”

于是，那些不具备Facebook强大的平台和生态系统，“轻量级、大众型社”社交服务网站，在功能上很容易被Google替代—虽然目前用户群数量可观，但用户之间多为弱关系，迁移至别处的成本不高。如果不推出具有大平台难以覆盖到的创新应用，这些社交服务网站的空间将会被挤压。

相比起来，那些面对特定人群（青少年社交网络MyYearBook、Tagged，癌症病人社交网络IHadCancer，密友间使用的移动照片社交服务Path等）的社交网络，或有特定用途的社交网络（职业社交网站LinkedIn、地理调情社交Like a little），不会受到太大影响。

而对于那些依附大平台的各种社交应用开发商，完全是利好—两个平台将带来更多用户，也将提供更优厚的合作条件。

眼下，新格局已经在悄然嬗变了。财务数据提供商PriVo.com分析说，Facebook IPO有可能延至2013年，因为Facebook美国市场的增长疲乏，重复访问率正在下降，自从2010年10月以来，独立访问者的数量保持在1.45亿左右不再增长，面对收入增长的压力，Facebook将从目前的2个广告栏位增加至3个。此时，Google+选择了一个微妙的发布时机：正值各大公司计划2012年广告预算的时节，Google+很可能使公司们在原本属于Facebook的社交媒体广告预算中划拨出一部分。

Facebook正在面对资金充足，且具有替代性的Google+的有力竞争。

短期看来，由于Facebook制定了社交时代的游戏规则，拥有庞大的用户基础和生态系统，Google+暂时难以撼动和取代Facebook的领先地位。但通过Google+在“社交图谱”上的创新和开放，凭借Google强大产品线和现金流的支持，减少Facebook在社交领域的市场份额的可能性极高。Facebook将不再是市场上唯一的社交大平台。这种局面或和当年Bing与Google之争相似。

社交网络的市场主体将是Facebook和Google+两个大平台，LinkedIn与Twitter的地位或发生变化，而长尾市场依然活跃。只有那些真正重视社交战略，试图不断理解和满足人们的社交需求，并且不断迭代产品作出创新的公司，才能长久生存。

最近一直沉迷于Google+的MySpace创立者Tom Anderson，在博客中写道：“我对Facebook和Google+两者都非常喜欢，而且我也希望看到更多的社交网络发展起来。这并不是一场赢者通吃的游戏。”和人们通常的理解不同，MySpace没有杀死Friendster，Facebook也没将Myspace置于死地，而未来的Google+也无法真正威胁Facebook。每个玩家的衰亡都源于自身的失误或局限。换言之，从Myspace到Facebook，再到Google+，互联网行业想方设法在虚拟世界复制真实的人际关系，来获取生存空间。Facebook不小心触碰到交往的界限，这给了Google+以机会，索性从开始以个人为单位圈定范围。但无论哪种方式，互联网都不会做到完美，因为真实世界中人际关系的最大特征是难以捉摸—在商业上，则意味着机会均等。

Orkut: 边缘化

2004年1月，Google的社交网络Orkut上线，比Facebook从哈佛大学起步还早一个月。它是工程师Orkut Buyukkokten利用“20%时间”（员工可以利用20%工作时间开发自己感兴趣的产品）政策开发的项目。但 Google 没能利用好早期的狂热。现在，除了在巴西和印度获得巨大市场份额以外，Orkut 无关紧要。

Dodgeball: 被叫停

2005年，Google收购从事移动社交的Dodgeball公司。不到两年，Dodgeball两位创始人便决定离开。共同创始人Dennis Crowley 说：“Google没有用我们期待的方式支持Dodgeball。我们不能说服Google分配工程师资源给Dodgeball。” 2009年Dodgeball项目被停止， Google Latitude取代了它。

OpenSocial:

满盘皆输

2007年，试图投资Facebook未果，Google索性领导了包括MySpace, LinkedIn等一众社交网站开创社交网站共同标准的先例：OpenSocial。目的是使开发商能够轻松制作和推广应用，实现一次开发，随处运行。但Google并没有积极跟进项目，非Facebook社交网络和开发商最终也未能共享统一开发平台。

Jaiku: 迅速被超越

2007年10月，Google收购了创业公司Jaiku，它是一个类似Twitter的 “微型博客”。但Twitter很快就超越了Jaiku。2009年，Google宣布停止Jaiku的维护和开发，后将Jaiku完全开源提供用户免费下载，所有人都可以在自己的主机上建立和运行自己的Jaiku应用了。

Google Wave：

停止开发

2009年5月，Wave在Google I/O大会上和公众见面，深受追捧。Google创始人之一Sergey Brin当时说“Wave将改变我们互动的方式”。Wave是一个实时信息平台，email、twitter、IM的集合体。尽管这项服务有一些忠诚度很高的用户，但因普及率不够。2010年夏天，Google宣布停止开发Wave。

Google Buzz:

隐私困扰

2010年2月发布，用户可以直接在Gmail内分享信息、连接和照片。基于产品初始设计中的隐私缺陷引发了互联网上的热烈讨论。Google Buzz的默认设置允许任何访客查看访问对象的联系人列表。而手动关闭这项设置也会导致用户无法和联系人共享照片、链接等内容。谷歌因此对系统进行了一系列调整并向愤怒的用户道歉。

Aardvark:

不敌Quora

2010年2月，Google花了5000万美金收购了社交问答网站Aardvark。不过自收购以后，Google没花太多资源在项目上，也没有将它整合进搜索功能中。而与此同时，Quora在硅谷手到擒来。